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COME FARE EMAIL MARKETING EFFICACEMENTE

COME FARE EMAIL MARKETING EFFICACEMENTE

EMAIL MARKETING       

L’email marketing ancora oggi è uno dei principali asset nelle strategie di web e digital marketing praticamente in ogni settore, che ci crediate o no. Il motivo è anche abbastanza scontato: una mail è probabilmente il mezzo di comunicazione digitale più intimo, diretto e personalizzabile che abbiamo a disposizione e se utilizzato bene può essere l’occasione giusta per fare goal. Un database di contatti ben nutrito ed organizzato è un’arma potentissima.

Prima di procedere approfondendo best practice e caratteristiche, è bene chiarire un paio di definizioni. L’esperienza mi ha insegnato che email marketing, mail list, newsletter sono terminologie spesso confuse tra loro o usate impropriamente da chi nella vita non fa il marketer. Questa confusione impedisce di cogliere e comprendere aspetti e dinamiche di questo strumento. Quindi partiamo da qui:

  • Email marketing: tutte quelle attività di marketing veicolate attraverso la posta elettronica ad indirizzi mail profilati utilizzando una forma comunicativa non di solo testo.
  • Mail list: lista di contatti email profilati secondo un certo criterio sui quali si svolgono attività di email marketing.
  • Newsletter: è una “lista” a cui gli utenti, stimolati da pop up o form di contatto presenti su un sito ad esempio, si iscrivono per ricevere periodicamente aggiornamenti/informazioni/promozioni/offerte. Una lista molto particolare ed importante dunque poiché gli utenti hanno confermato l’interesse di rimanere in contatto e pertanto deve essere sviluppata una strategia comunicativa adeguata per monetizzare questo “interesse”.

Dopo questo primo, forse banale (ma non troppo!), chiarimento è bene ricordare anche che l’email marketing è uno strumento potente che va sviluppato,misurato e testato costantemente per ottimizzarlo, ma senza una corretta ed efficace strategia di inbound marketing e lead generation (online e offline), difficilmente è possibile costruire un ricco database di contatti di qualità su cui fare email marketing ed ottenere risultati.

Principalmente l’email marketing risponde a due esigenze di business: fidelizzare la clientela ed acquisire nuovi lead/buyers. Contribuisce inoltre, insieme ad altri strumenti di marketing, ad abbattere alcune barriere all’acquisto online, come necessità di recarsi presso il punto vendita, propensione a pagare in contanti, poca fiducia nel pagamento online, evidenziando benefici quali immediatezza, convenienza, ampia offerta, modalità sicura.

Abbiamo detto che si tratta dello strumento forse più intimo, di conseguenza è anche quello più invasivo ed è quindi doveroso gestire queste comunicazioni senza abusarne tenendo sempre conto dell’interesse dell’utente nei confronti di quanto stai proponendo. Cerca quindi di tenere sempre  a mente tre regole:

  1. fornisci sempre contenuti di valore
  2. comunica solo se hai contenuti efficaci ed importanti
  3. fatti identificare immediatamente

Prima di proseguire oltre facciamo un distinguo sui due ambiti digital in cui è usato l’email marketing:

ACQUISITION: Possiamo parlare di DEM (Direct Email Marketing), la finalità è generare una lead o acquisire un nuovo cliente a seconda che l’obiettivo di acquisizione sia la registrazione di una nuova anagrafica utente o la vendita di un prodotto/servizio. Questa attività tendenzialmente si svolge appoggiandosi ad agenzie di marketing esterne che vengono remunerate a performance. Tuttavia personalmente sconsiglio questo tipo di attività soprattutto per quelle aziende/brand che non hanno una consolidata web reputation. Infatti oggi l’utente è subissato di informazioni, proposte, offerte e richieste, l’attenzione che viene “concessa” a parte di questi stimoli è, in termini effettivi di tempo, brevissima e l’atuorevolezza/credibilità/fama del mittente è assolutamente importante. Ricevendo la comunicazione da Tizio che propone il prodotto/servizio di Caio (sconosciuto ai più), non ci sono i migliori presupposti perché l’utente converta. Dal momento che questa attività ha dei costi significativi, ritengo una scelta più sensata investire soldi in attività di lead generation propria. Mi spiego: costruire un percorso utente (funnel) che lo porti su di una landing page ben concepita dove poter ottenere una nuova anagrafica utente attraverso form di sottoscrizione. Durante il percorso l’utente ha avuto modo di conoscere il nostro brand, ciò che facciamo e la nostra proposta di valore. Le successive attività di email marketing su quell’utente, che ora ci conosce e ha espresso interesse nei nostri confronti, molto probabilmente saranno più efficaci rispetto a quelle su di un utente “affittato”.

RETENTION: attività di mailing effettuata dalle aziende per servire, fidelizzare e ingaggiare il cliente con messaggi rilevanti, ottimizzando frequenza d’acquisto e scontrino medio anche tramite strategie di cross/up selling o promozionali.

Un tipo particolare di mail sono quelle definite triggered, ovvero inviate a seguito di un’azione precisa dell’utente, per esempio a seguito di una registrazione, dell’abbandono del carrello, recupero password, azione/richiesta legata al processo di acquisto (avvisi su giacenza, variazione di prezzi, riepilogo ordine, info su spedizione etc, in questo caso parliamo di mail transactional). In genere questo tipo di automazioni sono offerte da quasi tutti i principali tool di invio email e gestione liste (spesso nella versione premium), solo le più complesse devono essere sviluppate con tool come mandrill. Se sommiamo le distrazioni prodotte da una fruizione multi-device ad una capacità media di concentrazione sul web di 8 secondi (dato 2014 rispetto ai 12 secondi del 2010) e alla mole di comunicazioni/informazioni che gli utenti ricevono, capiamo come le triggered emails si rivelano efficaci in termini di customer experience, conversioni e OR (=open rate) + 40-50% delle non-triggered.

LA STRUTTURA DELLA EMAIL

Il sender

Si tratta dell’indirizzo di posta del mittente, cioè tu. A riguardo va detto che:

-          Il tuo nome deve essere subito riconoscibile per questioni di credibilità, branding, correttezza dell’informazione;

-          E’ sconsigliabile fare email marketing da una gmail o simili. In primo luogo perché sa di amatoriale (pretendo di fidelizzarti e “monetizzarti” senza neanche aver comprato un dominio associandoci una email?), in secondo luogo perché i filtri anti spam dei client di posta saranno molto meno clementi;

-          Gli utenti inizieranno a ricordarti con quell’indirizzo di posta, non cambiarlo.

 

L’oggetto

Il subject, ovvero l’oggetto, è un elemento importantissimo. Questo non solo in poche e semplici parole deve chiarire il contenuto della email, ma deve anche stimolare l’utente ad intraprendere quel percorso, customer jorney, per lui progettato. Inoltre fa parte di una comunicazione e quindi deve rispettare:

-          Immagine aziendale/brand

-          Messaggio proposto nella mail

-          Il mittente (sender)

-          La tipologia di comunicazione (DEM, newsletter, e-mail di servizio)

Possiamo dire che il subject deve: informare, incuriosire e rassicurare. E’ più facile a dirsi che a farsi, ma è conveniente dire sempre qualcosa di nuovo. Mantenere l’oggetto della mail standard o molto banale (es: ultime news su..) sicuramente non aiuta ad aumentare l’ OR. Ciò su cui è bene puntare sono sicuramente vantaggi/benefici, sconti/promozioni, semplicità del contenuto/prodotto/servizio. Immancabile la CTA (=call to action), questa spiega subito all’utente cosa deve fare. La cta deve suscitare l’interesse del lettore, fare leva sull’urgenza ad esempio (es: solo per oggi..). Il contenuto del subject , come insegna il copywriting, deve essere ripreso nell’headline (titolo), nel body (copro centrale della comunicazione) e nei bottoni per la CTA. Studi di usabilità hanno dimostrato che l’attenzione del lettore si concentra sulle prime 3 parole da sx verso dx se a questo aggiungiamo che molti client di posta permettono un subject di 50-60 caratteri e che esiste, anzi domina, la fruizione da mobile, beh sintesi, brevità e attenta scelta delle parole devono guidarti nel costruire la tua comunicazione.

Evitare il maiuscolo e simboli troppo strani, è un atteggiamento invasivo e inoltre la comunicazione potrebbe essere identificata come spam da appositi filtri.

Pre-Header

Molti tool, come ad esempio Mailchimp, lo forniscono di default. Solitamente usato per:

-          Ulteriori dettagli a completamento del subject / CTA

-          Il link per aprire l’email direttamente nel browser nel caso in cui ci fossero problemi di visualizzazione (cosa che approfondiamo tra poco).

 

Above the fold

Si tratta della prima parte della email visualizzata nel momento della sua apertura. E’ una parte molto importante perché, come detto, la soglia di attenzione dell’utente è molto bassa quindi in questo campo non devi farti scappare l’occasione di fare due cose:

-          Punti chiave del messaggio

-          CTA bottone;

Headline

Come per l’oggetto anche per il  titolo valgono le stesse regole: sintesi, brevità e attenta scelta delle prime parole.  Quindi come fare? Di seguito ti riporto alcuni spunti su cui focalizzare l’attenzione per realizzare un ottimo headline:

-          Cosa -> la tua proposta di valore, il cuore del tuo messaggio

-          Quando -> i riferimenti temporali oltre a dare un’indicazione chiara e precisa, danno al prodotto/servizio una percezione di maggiore valore (non sarà disponibile per sempre!);

-          Dove -> in alcune attività/servizi l’aspetto “geografico” può fare la differenze, valuta se dargli la priorità (per esempio sei un bar/ristorante e intraprendi un’azione di marketing sugli indirizzi mail della zona raccolti presso il punto vendita. Potrebbe avere senso, se la tua web reputation/branding è agli albori, dire subito che fai la pizza buona e ti trovi a pochissimi minuti raggiungibile  a piedi)

-          Vantaggio competitivo dell’offerta -> dice chiaramente perché sei meglio tu (prezzo, qualità, servizio, esperienza etc)

-          Come -> il tuo prodotto risponde a qualche esigenza, perché non partire da quella?

Body

Comporre testi efficaci nel digital è una vera e propria arte, ci sono specialisti di settore che si occupano esclusivamente di questa disciplina con le sue implicazioni di usabilità, content, visual, SEO etc. Ahimè non sono uno specialista di settore, ma condivido volentieri con te quello che mi hanno insegnato, ho imparato e provato:

La sintesi rimane sempre la best practice, tuttavia non stiamo parlando dell’elenco della spesa. E’ necessario proiettare l’utente nella tua proposta utilizzando leve emotive come desideri, aspirazioni ed esigenze; far emergere in modo chiaro e veritiero il valore di quanto proponi sottolineandone i punti di forza. Personalizza il messaggio (ad esempio utilizzando tag che corrispondono al valore “nome” dell’indirizzo di posta del destinatario, una funziona offerta dai principali tool di invio email) è un’ottimo modo per rompere il ghiaccio. Infine è bene considerare ogni comunicazione di email marketing come tassello di una strategia più ampia rappresentata dal customer journery. Allineare quindi font, linguaggio, colori e immagini a tutto il percorso utente è fondamentale.

Footer

Anche questa sezione ha una rilevante importanza formale. E’ la sezione in cui:

-          Si riportano i contatti del mittente;

-          E’ indicato il motivo per cui si sta ricevendo questa comunicazione;

-          È indicato il link per la disiscrizione;

-          È indicato il link per aggiornare i propri dati di registrazione (nome, email etc)

Alcuni tool forniscono di default in questa sezione il link per aggiungere l’indirizzo del mittente alla propria rubrica in modo da evitare quello che succede a praticamente tutte le mail trasmesse con software di email marketing, ovvero finire – nel caso di gmail – nella scheda “promozioni”. Intendiamoci il posto è corretto, ma sicuramente meno rilevante della scheda “posta in arrivo”. L’invito ad aggiungere il mittente alla propria rubrica è comunque meglio inserirlo come bottone maggiormente in vista nel corpo della mail.

L’ASPETTO GRAFICO

Dal punto di vista grafico è opportuno:

-          allineare questo genere di comunicazioni all’immagine aziendale/del brand utilizzando quindi temi e sapori fedeli a quelli utilizzati nelle altre attività di marketing,

-          stessi font o quantomeno simili,

-          il logo deve essere ben visibile,

-          le immagini scelte devono aiutare a trasmettere il messaggio e guidare il lettore attraverso il percorso ideato per lui,

-          elementi grafici come frecce/linee/interlinee/elenchi puntati/numerati devono agevolare la lettura e condurre l’utente verso la CTA per convertire

-          ci deve essere proporzione tra immagini e testo (più avanti chiarirò il perché)

-          ci deve essere coerenza tra testo e immagini

TECNICISMI

Quando costruisci una mail attraverso un software di email marketing – sia nella modalità drag&drop sia editando formati standard offerti dal tool – abbiamo di fronte un template ovvero lo scheletro/griglia della mail. Si tratta di codice Html/CSS che definisce collocazione, grandezza e stili di immagini e testo/link. Quindi formato testuale (font, colore, interlinea) e anche grafico (bordi, spessori, fondi, colorazioni link).

Il formato ideale va dai 500 ai 650 pixel di larghezza.

Bilancia le immagini. Non puoi affidare esclusivamente alle immagini il messaggio della tua comunicazione. In caso di mancato caricamento delle immagini, l’utente deve comunque poter fruire della comunicazione.

Prevedi l’inoltro multi-part (di default in Mailchimp) in modo che anche chi dispone di una connessione lenta può fruire dei contenuti e dei link.

Testa sempre la visualizzazione su diversi client di posta e device.

Inserisci sempre i social follow button per non perdere l’occasione di aumentare il tuo audience sui social.

Utilizza i social sharing button solo nel caso in cui vale davvero la pena di condividere il tuo messaggio.

Evita download e linka sempre a risorse fruibili via web.

OPT-IN è il processo di registrazione alla newsletter, solitamente è consigliabile fornire un DOUBLE OPT-IN (con conferma in mail) per diminuire la probabilità che l’anagrafica sia falsa od errata.

OPT-OUT  è invece il processo di disiscrizione, si consiglia SINGLE OPT-OUT = disiscrizione con 1 click, per una migliore user experience.

GESTIONE LISTE

Avere un database “pulito” e aggiornato con costanza è importantissimo. In questo modo sei sicuro che le comunicazioni che stai inviando sono destinate a utenti molto probabilmente interessati al tuo prodotto/servizio. Ecco alcuni suggerimenti:

-          crea segmenti nelle liste, suddividere ulteriormente le liste in base a diverse condizioni permette di inoltrare comunicazioni più specifiche in linea con quel segmento;

-          tieni pulito il database, in questo senso è utile double OPT-IN, link per disiscrizione ben visibile 1 click OPT-OUT, con cadenza costante pulire il database eliminando utenti inattivi/non interessati/fake.

PRINCIPALI METRICHE

-          Sent, numero di mail spedite. Può non essere uguale al numero di mail consegnate

-          Delivery Rate, tasso di consegna = delivered/sent

-          Opened, numero di mail aperte

-          Open Rate, misura il tasso di apertura = Opened/Sent

-          Clicked, numero di email cliccate

-          CTR (click through rate), tasso di click = Clicked/Opened

-          Unsubscribed, numero di disiscritti

-          OPT-OUT Rate, tasso di disiscrizione = Unsubsribed/Sent

Puoi apprezzare questi dati nella sezione report/analytics/stats dei tool per l’invio, per i click su link che mandano al tuo sito puoi visionare i dati anche su Google Analytics integrando il servizio. Di conseguenza puoi visionare le sessioni generate e l’attività utente sul tuo sito. Visite e conversioni sono visibili in analytics se i link sono tracciati con UTM tag.

Qui puoi vedere come si traccia un link con i parametri UTM tag http://www.roirevolution.com/google-analytics/google-analytics-url-builder.php

FILTRI ANTI-SPAM

ISP (internet-Service-Provider) e Webmail providere (Yahoo- Gmail – Hotmail) utilizzano precisi algoritmi per intercettare le comunicazioni indesiderate inserendole in apposite cartelle per non disturbare l’utente. Tali regole a volte bloccano anche comunicazioni legittime, è tutta una questione di reputazione, vediamo quali sono i fattori che la determinano:

-          Sender (nome + indirizzo mail) riconoscibile e invariato. Deve essere duraturo, più tempo passa più è probabile che gli utenti l’abbiano aggiunto alla loro rubrica. Sender e dominio hanno un loro punteggio che determina la possibilità di essere identificato come spam;

-          Non usare indirizzi no-reply. La mail deve essere bidirezionale e un indirizzo no-reply stimola a non interagire, inoltre molti client di posta filtrano i no-reply come spam;

-          Disiscrizione visibile e a portara di click, l’utente non deve faticare;

-          Bilanciamento immagini-testi;

-          Alcuni filtri più evoluti tengono in considerazione anche l’inattività dell’indirizzo mail destinatario (per questo bisogna tenere pulito il database!);

PRINCIPALI TOOLS

Personalmente utilizzo molto Mailchimp nella versione gratuita. Tutte le funzionalità indispensabili sono presenti nel pacchetto FREE www.mailchimp.com

Altro tool interessante che ho utilizzato è GetResponse che permette oltre alla gestione liste e inoltro email anche la possibilità di costruire landing page, survey, form di contatto incorporabili a mezzo codice html nel tuo sito. Sono disponibile anche le automazioni, diventa interessante proprio per questo. Infatti il pacchetto FREE di mailchimp non le prevede e quello ha pagamento risulta economicamente impegnativo. Getresponse offre soluzioni a pagamento più contenute con molti servizi inclusi, www.getresponse.com

Infine come accennato prima ti segnalo Mandrill per settare complicate automazioni e triggered email www.mandrill.com.

Se hai utilizzato altri tools e vuoi condividere la tua esperienza, sentiti libero di dire la tua nei commenti.

 

Ora conosci i rudimenti dell’ email marketing e puoi iniziare a stimolare correttamente il tuo database.

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07/04/2016 •  di Giacomo Casolo  •    Tags:                                      

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